Perché le piattaforme B2B faticano ad avere successo

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Idee fatte per contare

Strategia della piattaforma

Di

Beth Stackpole

29 agosto 2023

Le piattaforme business-to-business sono ancora un mercato emergente. Una nuova ricerca identifica quattro tipi di queste piattaforme e tre modi in cui possono avere successo.

Le piattaforme business-to-consumer come Uber, Airbnb e Amazon sono diventate storie di successo aziendale e elementi fondamentali della vita quotidiana. Tuttavia, i modelli di piattaforma hanno avuto meno successo nello spazio business-to-business, con la maggior parte delle piattaforme B2B ancora in fase di lancio (24%) o di scala (60%).

Una nuova ricerca di Capgemini Invent e dell’Iniziativa del MIT sull’economia digitale ha rilevato che i modelli di piattaforma B2C non si traducono direttamente nel mondo B2B e le piattaforme B2B hanno requisiti di integrazione unici. Anche i loro obiettivi sono diversi: le piattaforme B2C in genere risolvono i fallimenti del mercato, mentre le piattaforme B2B mirano al fallimento del coordinamento.

Queste differenze spiegano perché le piattaforme B2B sono ancora un mercato emergente, secondo il professore del Dartmouth College Geoffrey Parker, PhD '98, che è visiting fellow presso l'IDE del MIT e ha contribuito a guidare il progetto di ricerca. “Nello spazio B2B, non vediamo ancora forti caratteristiche in cui il vincitore prende tutto”, ha affermato Parker al Summit sulla strategia della piattaforma del MIT del 2023. "Il B2B tende ad avere molte variazioni, enormi costi di integrazione e un ambiente complesso che rende più difficile raggiungere il tipo di scala che si vede nel mondo B2C."

Le aziende non possono adattare i propri sforzi B2B a un modello standardizzato perché esistono quattro diversi tipi di piattaforme B2B:

Parker e i suoi colleghi ricercatori hanno suggerito una struttura che aiuterà le piattaforme B2B ad avere successo, indipendentemente dal tipo. Il quadro inizia con la comprensione se la piattaforma proposta sarà incentrata sulle transazioni o sui dati, il che determinerà dove si trovano le opportunità di creazione di valore. Una volta effettuata la scelta, tre dimensioni determinano la progettazione della piattaforma B2B e, in definitiva, il successo:

Rete:Le organizzazioni devono affrontare una serie di considerazioni, tra cui l’apertura della piattaforma, se si desiderano effetti di rete e il probabile modello di business, compreso se le entrate aggiuntive siano la metrica chiave del successo.

Modello operativo: Le aziende devono considerare le possibili sfide derivanti dalla necessità di integrarsi con le infrastrutture esistenti dei clienti. Ciò aiuta a determinare se le aziende vogliono assumersi la responsabilità di fattori critici come la formulazione di una strategia sui dati o l’assunzione di persone con le competenze specializzate necessarie per creare una piattaforma B2B.

Andare al mercato: Una volta identificati i punti critici e creata la piattaforma B2B, c'è ancora del lavoro da fare per mostrare ai clienti il ​​valore dell'utilizzo della nuova piattaforma, soprattutto se il suo successo è legato alla condivisione dei dati e all'integrazione dei sistemi. I passaggi cruciali per incoraggiare l'adozione includono prendersi il tempo necessario per chiarire la proprietà dei dati e altre questioni legali e convincere i clienti che l'adesione alla piattaforma B2B non diminuisce il loro potere di mercato.

La conclusione è che il successo della piattaforma B2B richiede molto di più di un caso d’uso innovativo e di una base tecnologica funzionale. Gli operatori che desiderano assumere un ruolo guida in questo ambito possono imparare dai giganti della piattaforma B2C, hanno scoperto i ricercatori, ma dovranno comunque navigare in acque fresche per affrontare l’integrazione critica, la proprietà dei dati e le complessità del modello economico.

Le motivazioni principali per lanciare piattaforme B2Bincludono la creazione di nuovi canali di vendita per le aree di business esistenti (43%), la promozione di nuovi ricavi nelle aree di business esistenti (40%) e lo sviluppo di nuovi flussi di entrate e modelli di business (34%).